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深耕教育、商業(yè)市場--愛普生投影機(jī)2006年新品、策略訪談

    談及EPSON中國市場2006年策略, 愛普生中國公司投影機(jī)負(fù)責(zé)人表示，從投影機(jī)市場來看，行業(yè)是主體市場，行業(yè)占整體投影機(jī)銷售的60－70％。行業(yè)銷售占愛普生業(yè)務(wù)的67％，商務(wù)占33％，家用市場占1％。 教育和商務(wù)的市場增長率分別為25％，35％以上； 所以愛普生的市場重點(diǎn)目前是深耕教育市場，整合資源到渠道末端以擴(kuò)大商務(wù)市場，培育家用市場。產(chǎn)品方面：愛普生擁有全球領(lǐng)先的核心投影技術(shù)，我們會(huì)利用技術(shù)優(yōu)勢不斷研發(fā)并推出一些有競爭力的新品，豐富從行業(yè)、商務(wù)到家用市場的產(chǎn)品線，并從技術(shù)和功能上迎合中國用戶本地化需求。如EMP-6100/6000就是迎合中國環(huán)境所設(shè)計(jì)的，這個(gè)密封防煙塵裝置可有效解決中國教育環(huán)境中普遍存在的煙塵等污染物顆粒使投影機(jī)的使用壽命普遍縮短的問題，而且非常易于用戶清理維護(hù)。填補(bǔ)了防塵領(lǐng)域技術(shù)的空白。渠道方面：行業(yè)銷售方面，我們有很強(qiáng)的經(jīng)銷商，將繼續(xù)利用他們的優(yōu)勢去做足市場；商務(wù)和家用市場：2006年將采用區(qū)域包銷制，并將我們的市場資源放到渠道末端，支持區(qū)域經(jīng)銷商開拓3－4級城市。服務(wù): 較完善的投影機(jī)售后服務(wù)支持，全國28個(gè)城市，有近43個(gè)授權(quán)服務(wù)中心，并建立了有4個(gè)投影機(jī)備件庫。針對最終用戶提供一系列的服務(wù)政策，包括提供維修備用機(jī)、備用燈泡、定期上門維護(hù)，上門巡檢，培訓(xùn)等政策，這些方面都走在其他廠商的前面。
 
    談到商用和家用市場，商用和家用市場對未來市場來講都至關(guān)重要。在普教市場，愛普生的市場份額多年保持第一。商務(wù)演示在商務(wù)市場中扮演著越來越重要的角色，商務(wù)投影機(jī)市場成長率保持在45％以上的規(guī)模，愛普生非常看重在該領(lǐng)域的發(fā)展，會(huì)以創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)及完善的服務(wù)助力商務(wù)市場取得成功。愛普生是第一個(gè)把家用機(jī)帶入中國市場的廠商，家用市場經(jīng)過多年的培育，消費(fèi)需求不斷增長。愛普生的研發(fā)能力能夠滿足中國用戶的需求，如采用的第六代液晶板EMP-TW600，對比度、分辨率等技術(shù)上的創(chuàng)新能給中國用戶帶來完美的視聽感受。愛普生擁有投影機(jī)核心的技術(shù)，3LCD的技術(shù)比其他技術(shù)更成熟更具有競爭力；我們在投影機(jī)領(lǐng)域擁有領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力，功能性設(shè)計(jì)將成為愛普生投影機(jī)與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別。和其他廠商比，愛普生是目前商務(wù)市場上產(chǎn)品線最豐富的廠商：產(chǎn)品涵蓋高端的集成項(xiàng)目到大量的行業(yè)項(xiàng)目，一直到便利化辦公的市場，桌面級的市場。2006年還會(huì)推出一系列針對商務(wù)市場的、非常有競爭力的產(chǎn)品。愛普生投影機(jī)渠道團(tuán)隊(duì)的主體是在行業(yè)上有更強(qiáng)的優(yōu)勢。和一些廠商比起來在商務(wù)市場上有一定的差距。所以今年重中之重是要把資源整合到渠道末端，擴(kuò)大愛普生在商用產(chǎn)品的品牌影響力；同時(shí)加強(qiáng)渠道的建設(shè)，在商用產(chǎn)品上采取區(qū)域包銷制，發(fā)揮經(jīng)銷商行業(yè)級服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢，拉動(dòng)商務(wù)用戶。娛樂市場今年有啟動(dòng)的跡象，廠家根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和今后市場發(fā)展預(yù)期考慮滿足娛樂的產(chǎn)品。S4產(chǎn)品推出，產(chǎn)品功能或者使用狀況是適合市場變化的。它的性能適合娛樂行業(yè)的需求，原來娛樂行業(yè)是大屏幕，逐漸過渡到投影。S4具有非常高的品質(zhì)，大家可以看到它的滑蓋功能、高亮度以及非常有競爭力的市場價(jià)格，能夠滿足用戶對性價(jià)比最優(yōu)的需求。
 
    談到教育市場，愛普生中國公司投影機(jī)負(fù)責(zé)人表示，近年來，高等教育的發(fā)展較快，愛普生在教育行業(yè)的銷售占整體投影儀銷售的55％。高等教育市場是愛普生非常成熟的用戶團(tuán)體，愛普生在教育行業(yè)占有很高的市場額，接近50％。 舉例來講，百億工程去年國家整體推進(jìn)采購有2萬多臺，愛普生中標(biāo)將近5千臺；北京市政府推動(dòng)2千臺采購，愛普生中標(biāo)是1200臺，類似于這樣的項(xiàng)目很多，我們在某些省的市場份額非常高， 比如在青海可能占90％以上的份額；在沿海地區(qū)，比如廈門可能有90％左右是來源于愛普生的產(chǎn)品，河南省市場，每年的銷售量都是近千臺，這是非常好的市場推進(jìn)的結(jié)果。
 
    產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，品質(zhì)穩(wěn)定、可靠、性價(jià)比高，同時(shí)產(chǎn)品線長，滿足不同層次用戶的需求是我們主要的策略。（比如此次推出的新品防塵過濾功能。防塵過濾網(wǎng)標(biāo)配的是高效防塵過濾網(wǎng)，防煙過濾網(wǎng)需要選配件。這個(gè)價(jià)格實(shí)際上非常便宜，最后還沒有定價(jià)，屬于比較便宜的價(jià)位，對用戶來說肯定是能接受的。高效過濾網(wǎng)是可以清潔的，清潔多次以后才更換。完全可以自己清洗。他的面積是原來防塵過濾網(wǎng)的19倍，所以它的使用時(shí)間非常長，又可以多次使用。即使燈泡更換，他也是不需要更換的，但這也要看環(huán)境，在江南投影機(jī)壞了可能都不用換，在西北風(fēng)沙吹幾次可能需要拿下來清洗一下，跟環(huán)境有關(guān)系。）
 
    我們有針對高教和普教的客戶化銷售體系，如銷售人員對用戶的上門演示、讓用戶親身體驗(yàn)我們的產(chǎn)品；全年開展配合經(jīng)銷商對用戶的seminar；邀請用戶參觀我們?nèi)�球最大的投影機(jī)生產(chǎn)工場（深圳福信工場）等等。完善的售后服務(wù)體系，讓經(jīng)銷商賣的放心，用戶使用放心.較完善的投影機(jī)售后服務(wù)支持，全國28個(gè)城市，有近43個(gè)授權(quán)服務(wù)中心，并建立了有4個(gè)投影機(jī)備件庫。針對行業(yè)用戶提供一系列的服務(wù)政策，包括提供維修備用機(jī)、備用燈泡、定期上門維護(hù)，上門巡檢，培訓(xùn)等政策。例如，廣州大學(xué)城，是全國較大的一個(gè)項(xiàng)目，愛普生投影機(jī)占了80％的份額。為了能很好的服務(wù)到用戶，我們安排了當(dāng)?shù)氐姆��?wù)中心在大學(xué)城內(nèi)的專設(shè)了服務(wù)站點(diǎn)，以保證及時(shí)快速的解決用戶問題。這個(gè)在別的廠商是沒有的。教育市場上，我們希望建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這種概念是新的概念，我們要了解用戶的需求，讓用戶明白購買投影機(jī)還有很多因素要考慮，并不是價(jià)格越低越好。現(xiàn)在普及型教育已經(jīng)滲透到3－5級城市，比如河南省市場，前幾年每年的采購都是近千臺，但實(shí)際上一個(gè)學(xué)校僅配置一臺，有些采購客戶是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，可以看出市場潛力很大。普教市場在2002年進(jìn)入快速成長期；2003、2004年是高峰期；尤其是“百億工程”項(xiàng)目開展以來，市場需求更大。愛普生有信心以先進(jìn)的技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等方面滿足教育用戶需求。
 
    渠道方面，投影機(jī)在中國渠道的狀況仍然是總代分銷的模式主導(dǎo)。愛普生教育、商用、家用三大領(lǐng)域產(chǎn)品線齊全，能給用戶多種選擇，與代理商的長期合作非常愉快。目前投影機(jī)的總代理有四家，分別是瑞士達(dá)龍星科技有限公司；英思杰科技有限公司，神州數(shù)碼中國有限公司，華瑞時(shí)代科技有限公司。 投影機(jī)依然是依靠渠道銷售的產(chǎn)品，愛普生投影機(jī)總代理非常強(qiáng)，且都有著自己完善的渠道體系，擁有強(qiáng)大的渠道滲透能力、分銷能力和商流物流能力。新品S4也會(huì)由神州數(shù)碼來代理。他們同時(shí)又各有特色：瑞士達(dá)和英思杰擁有非常強(qiáng)的行業(yè)經(jīng)銷商，尤其是教育行業(yè)的集成經(jīng)銷商。神碼有強(qiáng)大渠道滲透能力，是我們商務(wù)產(chǎn)品的主要代理。華瑞時(shí)代是高端機(jī)的主要代理，有高端行業(yè)商的豐富資源。正是在他們的支持下，拉近了愛普生與經(jīng)銷商，愛普生與用戶的距離，并獲得連續(xù)9年銷量排名第一的成績。感謝經(jīng)銷商對愛普生的信賴及多年來的大力支持。愛普生會(huì)一如一如既往的對代理商從產(chǎn)品到技術(shù)都鼎力支持，同時(shí)愿意聆聽經(jīng)銷商的建議，與其共同做大做強(qiáng)。 教育市場一直是愛普生的主體市場，取得了很好的成績，而且跟全國各地的需求單位有著不錯(cuò)的關(guān)系，所以我們會(huì)繼續(xù)依托現(xiàn)有的資源來做。在渠道上，我們要尋找新的突破點(diǎn)。比如在區(qū)域市場方面，目前由于內(nèi)部競爭非常激烈，同一個(gè)市場里，好幾個(gè)人在做，各廠商利潤很低。有沒有什么方法讓市場秩序稍微變好一點(diǎn)？有時(shí)候使并不是越便宜越好。廠商、經(jīng)銷商惡性競爭，后續(xù)服務(wù)會(huì)不好，對使用者來講得不償失。我們跟總代理也在思考，在渠道上有沒有什么做法，以更好的服務(wù)讓用戶長期使用愛普生的產(chǎn)品。銷售方面，采取區(qū)域包銷制，區(qū)域經(jīng)銷商的渠道滲透能力，覆蓋3－5級城市市場，愛普生會(huì)從資源投放以及服務(wù)方面給予經(jīng)銷商支持。
 
    針對目前行業(yè)狀況，EPSON也表示了看法，隨著產(chǎn)品的成熟、發(fā)展，產(chǎn)品渠道也魚龍混雜，整個(gè)利潤率下降，這不僅僅是愛普生產(chǎn)品，所有品牌的產(chǎn)品都是這個(gè)趨勢。現(xiàn)在國內(nèi)沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)除了愛普生和索尼國內(nèi)國外執(zhí)行同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其他任何品牌都不是這樣的。一個(gè)簡單的例子，通過網(wǎng)絡(luò)查一下國內(nèi)標(biāo)志的亮度、型號，與在他的國際網(wǎng)站標(biāo)出來的就不一致。因?yàn)閲�家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，愛普生是國際知名公司，對用戶負(fù)責(zé)，所以我們執(zhí)行同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。流明是投影機(jī)成本非常重要的因素，可能我們2500流明產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)跟別人2000流明產(chǎn)品的價(jià)格比較，這樣就造成市場混亂。但今年我們得到一個(gè)好消息，投影機(jī)標(biāo)準(zhǔn)從明年1月1號開始執(zhí)行。在這種情況下，我相信整個(gè)市場就比較規(guī)范，這個(gè)路走好了，大家利潤也就好了。
 
    總結(jié)一下，愛普生是投影機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)9年市場占有率第一。EPSON的市場占有率是NO.1, 14％，是唯一一家占有率超過10%的廠商。教育市場是愛普生的主體市場，占整個(gè)投影機(jī)銷售的50％－60％。高教市場是愛普生非常成熟的用戶團(tuán)體，在這個(gè)市場，愛普生占的比例接近50％。愛普生擁有全球領(lǐng)先的核心投影技術(shù)，是全球投影機(jī)核心部件的最大供應(yīng)商，致力于提供最適合中國市場環(huán)境的產(chǎn)品。愛普生投影機(jī)在市場上連續(xù)九年是冠軍，雖然與第二名差距并不太大，但仍然年年領(lǐng)先。今年投影機(jī)市場的成長勢頭很好，但對產(chǎn)品的功能化設(shè)計(jì)有了更高的要求。我們的新品能夠有效防塵、防煙，即使是沙塵暴也沒有問題，其他品牌的產(chǎn)品就沒有這種功能。我們希望這種技術(shù)能在教育市場里形成一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，并得到用戶的肯定。愛普生是投影機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，提出新規(guī)范、建立新標(biāo)準(zhǔn)也是愛普生應(yīng)該做的。商務(wù)市場愛普生是在第四位左右，整個(gè)投影機(jī)市場愛普生是第一的。如果簡單的分成教育市場、商務(wù)行業(yè)，教育市場絕對是第一的，商務(wù)市場是排第三或者第四。今年愛普生提出一個(gè)口號，在教育市場保持第一，在商務(wù)行業(yè)是達(dá)到第一。在教育我們保持這樣的領(lǐng)先勢頭，因?yàn)槲覀冇蟹浅：玫漠a(chǎn)品、服務(wù)、渠道、用戶基礎(chǔ)。在商務(wù)渠道到達(dá)到第一，今年推出很多新的產(chǎn)品，還有很多新的技術(shù)特點(diǎn)能夠滿足新的用戶需求。同時(shí)今年整合渠道資源，由原來零散多支的分銷渠道，分成某一區(qū)域獨(dú)家代理形式。商務(wù)市場跟教育市場比起來，花樣百出。因?yàn)楦鞯匕l(fā)展不均衡，沿海市場用高端機(jī)，覺得不錯(cuò)，可以滿足需求。但在西部地區(qū)，可能需要最便宜的。不同區(qū)域的用戶，對產(chǎn)品的訴求點(diǎn)不一樣，有的需要便宜，有的需要品質(zhì)好。 今年有的市場第一推出非常好的產(chǎn)品，第二籌建了非常好的渠道，從而能夠保證渠道的利潤。俗話講，無利而不往。渠道利潤有了保障，他們推廣愛普生產(chǎn)品的時(shí)候，既能把產(chǎn)品踏踏實(shí)實(shí)的推廣，推廣的同時(shí)也能有很好的回報(bào)。就像劉總講的，我們也會(huì)在服務(wù)上做調(diào)整。把非常完善的行業(yè)服務(wù)體系、標(biāo)桿，重塑在商務(wù)市場。商務(wù)市場是逐步成長的市場，教育市場是不斷完善的市場。教育市場好的做法、想法都可以運(yùn)用到商務(wù)市場上，兩手都要抓，兩手都要硬。
 
    愛普生中長期的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略為“3i數(shù)碼影像戰(zhàn)略”。所謂3i戰(zhàn)略是指愛普生將集中企業(yè)資源經(jīng)營i1（imaging on paper），以打印機(jī)為代表的產(chǎn)品系列；i2（imaging on screen），以投影機(jī)為代表的產(chǎn)品系列；i3（imaging on glass）以各類顯示屏為代表的產(chǎn)品系列等三大產(chǎn)品群。我們會(huì)繼承以往的核心戰(zhàn)略和核心產(chǎn)品的想法，投影機(jī)的地位非常重要。從今后中國市場來看，商務(wù)市場會(huì)持續(xù)發(fā)展。因此，對于商務(wù)市場非常重要的投影機(jī)來說，也會(huì)給我們帶來非常巨大的商機(jī)，這也是愛普生非常期待的產(chǎn)品。所有愛普生產(chǎn)品中，投影機(jī)占據(jù)了銷售額的20％左右，我們希望今后擴(kuò)大銷售額比例，擴(kuò)大到30％。