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近日，Display Summit–China 全球顯示行業北京峰會在德寶飯店舉辦，會議由著名顯示行業咨詢公司美國 McLaughlin Consulting Group (MCG)、美國Insight Media (IM) 、美國infocomm和中國峰會合作伙伴：投影之窗（projector-window)共同主辦。本次會議邀請了行業知名人士與學者發表演講。話題涉及顯示行業的生產和市場發展，投影、液晶、等離子顯示、微顯投影、電子產品、個人消費和專業市場論題。國內外主要顯示行業研究機構、廠商（TI、EPSON、lenovo、changhong、philips、osram、pixelworks...）及行業人士200人參加大會。與會者了解到全球顯示工業發展的動因與技術進程。這次會議同時給中國參會者提供一個非常好的機會去更好的了解顯示技術研發，電視，專業AV顯示產品的競爭環境，和國際市場的商業機會。國際與會者則了解更多中國市場，尋找合作機會。

投影之窗（projector-window）專門制作了此次峰會的專題，將目前顯示行業最前沿的技術、市場資訊帶給大家。

演講題目：全球電視產業和平板顯示器產品發展分析
演講人：Ben Leet， Sr. Analyst，Decision Tree Consulting

    【Ben Leet，DTC的高級咨詢師，主要關注消費電子產品全球市場，主要介紹需求情況】

    在發言之前我想先來介紹一下我們的公司DTC，我們是在1996年建立的，主要是對市場進行預測，我們的方法是對數據進行銷售。前面的演講是講供應情況，而我則側重在如何把供應轉為銷售里面去。我的發言分為以下幾個部分：一是供應與需求的對比，同時涉及一些消費者的心理：消費者如何想、如果做；之后是全球電視業的發展趨勢；第三是專業顯示器的生產。我們現在顯示器的發展僅僅是個開始，因此在專業顯示器方面我們還有很多的機會；然后我會談談電視業的未來變化。

    首先我來談談需求的彈性變化。我們先來看一下2003到2004年需求的供應曲線，這個曲線是非常有彈性的。這是為什么呢？如果當時的供應有所變化，我們會看到價格的變化非常小，但是量的增加就非常的大。這是2003、2004市場剛剛開始的時候的情況，但不幸的是由于零售渠道的要求低價的趨勢，這就造成了供應和需求之間的分歧。這就顯得我們的預見有點過期了。從我的信息來看，我將為大家介紹2007年新的產能擴張情況。我們以42英寸PDP為基礎，隨著LG、三星和松下計劃的增產和擴產， 2007年等離子的產能總體會增加近700萬臺。而在液晶方面，LPL、三星、Sharp、臺灣AUO和CMO各自的擴產，都對液晶顯示器的市場產生一定影響。 2007年如果以40-44英寸的大小方面來估計，總產能就增加了2600萬。那么市場是否有這么大的需求呢？我們來看一看。我們針對消費者做了一項調查，我們的問題是他們是否會考慮用平板電視來替代他們現在的電視，我們對得到的答案感到十分有趣：只有舊的電視懷掉了，他們才會做替換。以前我們以為很多的高端消費者會進行更新換代，但并不是這樣的。我們還問了另一個問題，就是12個月內不打算買新電視機的話，有什么因素會改變你的決定。而我們得到的主要答案是如果現在的電視壞了。因此我們可以看到價格的彈性是非常小的。

    下面我來看這樣的情形：增加需求就必須降價，這樣才能增加銷量。遺憾的是主要的供應鏈的利潤都非常低，因此零售商希望能保證一定的價格，這樣就會使得供應會有所不同。而需求曲線會處于什么樣的變化呢？我們看不同時間的供應量。幾年前，大家以為需求量會降得非常快，回升時緩慢，但其實2003到2004年的曲線量的增加非常快，接受新技術的人購買很快。而在他們購買以后市場就會減緩，這就造成價格下降，這樣銷售量又會有所增加。而中國是否也會這樣呢？目前，大家認為中國市場也會這樣發展。大家知道在中國貧富差距很大，富人有一小群會買大屏幕等離子，但是到普通消費者群體中比率是比較低的。2006年我們看到銷售增長并不快，如果這時價格能夠使得普通消費者接受的話，銷售量也會有所增加。我覺得目前我們就處于這個時期。我們要使得價格進一步下降，讓它更加有吸引力。

    另外，我們還要關注消費者的心理。首先，你更喜歡等離子還是液晶？歐洲、北美的回答是非常相近的，只有一小部分人群會很快決定購買等離子還是液晶。我有一個朋友說過他不會去購買26英寸的等離子，因為這樣和它現在使用的電視機差別并不大。我們的調查問到消費者，他們希望下一代的電視屏幕尺寸應該有多大，現在使用21英寸以下的消費者表示他們仍將購買21英寸以下的電視；現在使用21到24英寸電視的消費者表示下次他們還將購買這個尺寸；現在使用25到29英寸的消費者表示下次會繼續購買這個尺寸；如果現在使用30到34英寸的消費者表示下次也會繼續購買這個尺寸；而35到39英寸的用戶也是一樣。因此多數的消費者覺得自己并不需要把現在的屏幕尺寸加大。

    那么，他們什么時候會購買大屏幕產品呢？現在40英寸的銷量為什么那么大呢?假如現在有100個消費者，他們當中會有80個消費者在購買前預想一個價格，而剩下20人則不會事先預定一個價格。80人中會在市場中發現價格高于自己的想象而不能接受，其中20個就會放棄購買了，另外5個會多掏點錢還是選擇購買。在100人中有30位會覺得市場價格與自己的預期差不多，就會覺得選擇購買，而其中6位會再加點錢買更好一點的產品。但多數的人是不會這樣做的。另外還會有45人會覺得現在市場的價格比自己預期的更加可以接受，這樣其中28人就會考慮買更好一些的產品，那么他們把錢補在什么地方呢？是購買更大的尺寸、更好的參數、還是更好的品牌？在幾年以前，人們更青睞選擇一個更好的品牌，比如說人們會選擇多投入一些購買SONY這個品牌，但現在情況并不是這樣的。現在我想更多人會愿意多掏錢去買個更大的尺寸電視。這里面就有6個人會選擇更大的屏幕，只有1個人會選擇購買更好的品牌。我想在大家了解了價格之后，人們最為關心的是屏幕的尺寸，在決定了尺寸之后，人們才會考慮其他參數。然后會比較各種機型，比如等離子相比液晶色彩是否更好等，圖像質量如何，如果是女士購買她們還會考慮電視的外觀。我知道這點是因為我太太就會考慮產品的外觀，她說電視有80％的時間是不會被使用的，所以外觀好看與否也是被考慮的，這就是我們的調查結果。1000美元能有多高的性價比？他們仔細考慮后會做出選擇。我之所以這樣說是因為我覺得中國市場是不同的，我并不覺得整個的購買過程中，中國的消費者行為會和日本人一樣、會跟印度人一樣、會跟其他地區的人一樣。唯一的問題，我認為就是起點不同。但是在價格下降之后，人們也會考慮購買，這種消費行為也是和西方和日本是一樣的。

    下面我來做一下電視市場的預測。首先電視機的銷量還在增加，我們電視的市場經過50年的發展已經呈現遲緩狀態，但是現在的市場占有率還是在增加，購買更換的節奏也在增加，過去是8年更換一臺電視機，現在則是5年就會換電視機了。另外需要說明的一點是，我和Kenny也有過關于液晶和等離子會占什么樣的比例這個問題有所爭論。我覺得等離子最終會獲得成功的，這主要是松下方面做了一些決策，他們會堅持等離子并推動市場前進。關鍵是他們會定什么樣的價格？如果他們降價降得很厲害的話，他們就可能對韓國的制造廠商產生影響。另外就是傳統的普通顯示器會繼續作為主流持續多久都是一個問題。我們來看普通顯示器會有所下降，占市場份額的一半。在美國下降的會更厲害；日本基本已經沒有傳統顯示器了；但在巴西、俄國、印度和中國，普通顯示器仍然還是主流。因此可以看到區域的差異還是十分大的。在過去的二、三十年，情況發生了變化。現在主要問題就是等離子和液晶的價格下降問題。至于增長率問題，尤其對于中國的生產廠商、中國的品牌，他們說想要進入北美市場、英國市場、法國市場，他們覺得那是很大的市場。但是這個市場飽和度很高，而且競爭力也十分的大。零售渠道已經和生產廠商建立了十分好的合作關系，因此增長率對于產品來說已經很小。但是在中國就會看到平板電視的增長很快，因為飽和度還沒有很大。我覺得主要的增長區間還是在亞洲。

    下面是市場上關于價格的預見，我會做一些關于等離子和液晶價格的比較。有人說液晶會比等離子更便宜，我并不這樣認為。我覺得總體來講，液晶和等離子的價格會十分相近。畢竟消費者很難區分這兩者的不同。現在來看，等離子和液晶的競爭并不是非常激烈，主要競爭是在尺寸方面來獲得更高的收入。我們來看平板電視的尺寸，32英寸是非常有競爭勢頭的。另外我們知道42英寸未來也會有很大的增長空間。市場上關于每個尺寸的滲透，32是市場最大的主流，但是今年我們會看到40到42英寸增加了8％，如果產能增加2600萬的話，40到42英寸就會增加21％。這是我們的預測。

DSC合作伙伴

Infocomm
Insight Media
Integrated Systems China
McLaughlin Consulting Group
Projector-Window

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